Em meio à competição crescente no mercado, o marketing odontológico se tornou uma ferramenta valiosa para o crescimento profissional. Ele permite que você mostre para o possível futuro paciente suas habilidades e diferenciais, dando a ele maior poder de escolha. Para isso, a postagem de casos clínicos na odontologia vem sendo cada vez mais utilizada.
No entanto, todos os dentistas estão submetidos à legislação vigente, ditada principalmente pelo Conselho Federal de Odontologia (CFO). Uma publicação que não esteja de acordo com essas normas pode resultar em sanções e penalidades, previstas em lei, para o dentista.
Por isso, é fundamental conhecer bem as regras e suas exceções. A seguir, explicaremos quais são as normas atuais acerca da postagem de casos clínicos e como se adequar a elas. Continue lendo para saber mais!
Qual a função da postagem de casos clínicos na odontologia?
A publicação de casos clínicos não é uma novidade no meio odontológico: há anos, submetemos publicações em revistas científicas, para ilustrar novos procedimentos ou demonstrar variações de diagnósticos ou tratamentos.
No entanto, essas publicações formais têm pontos negativos, que podem afastar o interesse dos profissionais. Em primeiro lugar, elas estão condicionadas pelo interesse e disponibilidade das revistas. Além disso, os termos são estritamente técnicos e, portanto, esses casos não alcançam a maioria da população.
Para sobrepor a esses pontos fracos, o dentista pode optar por publicar os casos em suas redes sociais — por meio das famosas “postagens”. Além de simplificar o processo de publicação, isso torna os casos muito mais acessíveis ao público em geral.
Existem dois objetivos principais para as postagens. No primeiro, que já mencionamos, o dentista busca mostrar como seu manejo do caso foi eficaz e resolveu o problema do paciente. Isso aumenta sua captação de clientes e os deixa mais bem informados sobre os profissionais disponíveis no mercado.
As postagens também podem objetivar o alcance de outro público: o de colegas dentistas. Nesse caso, a intenção é disseminar informações, similarmente ao de publicações em revistas científicas. Isso auxilia na construção da imagem profissional do dentista e aumenta sua reputação entre os pares.
No entanto, por não passarem pela seleção das revistas oficiais, essas publicações devem ser filtradas pelos próprios profissionais. Por esse motivo, o CFO determina uma série de regras, feitas para regular essa postagem de casos clínicos.
Quais as regulamentações a respeito?
Os principais documentos que regem a publicidade na odontologia são os códigos de ética. Eles existem a nível nacional e estadual, sendo necessário, ao dentista, adequar-se a ambas as regulamentações. Além disso, o CFO frequentemente publica resoluções para atualizar os códigos de ética.
O último Código de Ética Odontológica do CFO atualmente foi lançado em 2012. Em seu capítulo XVI, ele discorre sobre o “anúncio, propaganda e publicidade”, onde se encaixam a postagem de casos clínicos.
Existem algumas regras gerais que devem ser observadas e são válidas também em outras publicações. Toda postagem deve, por exemplo, constar o nome e o número de registro do profissional responsável. Em caso de pessoa jurídica, o responsável técnico também deve ser citado.
Além disso, o código de ética prevê normas exclusivas a algumas especialidades: laboratórios de próteses dentárias, por exemplo, devem expor visivelmente as informações fornecidas pelo conselho regional.
O artigo 44 é específico para listar as infrações éticas possivelmente cometidas pela publicidade. Dentre elas, destacamos a divulgação do preço dos procedimentos, a propaganda de serviços gratuito e as modalidades de pagamento aceitas. Além disso, não é permitido criticar técnicas utilizadas por outros profissionais ou promover serviços que não sejam comprovadas cientificamente.
Peculiarmente, o código de 2012 prevê como infração a publicação de imagens de “antes e depois”. No entanto, esse ponto foi modificado em 2019, pela resolução nº 196. Como essa foi uma das principais regulamentações recentes da publicidade odontológica, discorreremos mais profundamente sobre ela a seguir.
Resolução CFO-196/2019
O objetivo da resolução 196 foi atualizar o código de ética em relação aos avanços da odontologia. Ela define, por exemplo, a possibilidade de registro em mais de duas especialidades e a proibição da inscrição de cursos inteiramente feitos à distância.
O uso das mídias digitais também entra como um ponto de atualização nessa resolução. Agora, já é permitido realizar selfies, acompanhadas de pacientes ou não. A divulgação de imagens de “antes e depois” também foi incluída, estando, a partir da resolução, permitida.
Ainda assim, essas novas modalidades de publicidade ainda são reguladas e demandam requisitos: as imagens de “antes e depois”, por exemplo, só podem ser publicadas pelo profissional que realizou o procedimento descrito. Todas as divulgações de dados, informações ou imagens dos pacientes precisam de autorização expressa deles, via Termo de Consentimento Livre e Esclarecido (TCLE).
Como se adequar à legislação?
De modo geral, as recomendações do CFO são coerentes e obedecem ao bom senso ao regulamentar o marketing odontológico. O primeiro passo para se adequar a elas, portanto, é estabelecer uma boa relação com o paciente e explicar detalhadamente seus intuitos. Comportamentos como publicidade falsa ou divulgação de pacientes que não foram atendidos por você são, obviamente, proibidos.
Isso não dispensa, entretanto, a leitura cuidadosa dos códigos de ética federal e regional. Preste atenção em todos os requisitos específicos e tome cuidado com as possíveis infrações éticas. Seguindo à risca o que está determinado, as chances de ocorrer algum imprevisto são mínimas. Detalhes como exposição do número de registro ou especialidade podem passar batidos e, eventualmente, serem considerados infrações.
Além disso, manter uma atualização regular sobre as resoluções do CFO é uma boa estratégia. Novos códigos de ética completos são lançados com uma frequência relativamente baixa, e o texto deles pode estar desatualizado. Geralmente, não são adicionadas novas infrações, no entanto, as resoluções regulamentam novas possibilidades, que você pode incorporar à sua publicidade.
A postagem de casos clínicos na odontologia já faz parte da rotina de diversos profissionais de destaque. Embora essa seja uma maneira eficiente de disseminar informações e promover seu marketing pessoal, a postagem está disposta a uma série de regulamentações. Portanto, seguir estritamente os códigos de ética e as regras dos conselhos é essencial para se adequar a elas.
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