1. Introdução
Há alguns anos, existia um tabu em se falar de marketing na área da saúde. Investir nele era considerado uma “mercantilização” da profissão, levantando dúvidas sobre os aspectos ético e legal da prática. Hoje em dia, no entanto, temos uma visão muito diferente, em especial do marketing odontológico: cada vez mais compreendemos que ele pode ser benéfico tanto para o dentista quanto para o paciente.
O próprio termo evoluiu nos últimos anos, contrastando com o conceito, já menos utilizado, de propaganda. O marketing odontológico tem o objetivo de aproximar o dentista do paciente, sanando dúvidas e esclarecendo sobre a odontologia. Ele funciona como a ponte que conecta o profissional e o cliente, em uma relação saudável, mútua e transparente.
A seguir, você esclarecerá as suas principais dúvidas sobre esse assunto. Falaremos sobre as melhores práticas nessa área, suas peculiaridades, a adequação à legislação e os erros mais comuns que devem ser evitados. Quer saber mais? Então confira, a seguir, o guia completo sobre marketing odontológico!
2. Quais são os benefícios do marketing odontológico?
Em 2010, segundo o Conselho Federal de Odontologia (CFO), o Brasil abrigava o maior número de dentistas no mundo: quase 1 a cada 5 dentistas no globo terrestre estava no território brasileiro. Desses, mais de 60% atua no mercado privado, em consultórios ou clínicas particulares.
Os motivos desse crescimento são vários, passando pela inserção em políticas públicas e fundação de novas universidades. Mas o importante, para o profissional que já está inserido no mercado de trabalho, é outro aspecto: as consequências dessa saturação do mercado são a maior concorrência e a necessidade de se diferenciar para conquistar o paciente. É exatamente nessa demanda que o marketing odontológico atua.
Com ele, o dentista elabora estratégias atualizadas e baseadas em dados concretos, para atrair mais pacientes para o seu consultório. A publicidade também é um método de fidelizar clientes, diminuindo a evasão e mantendo o fluxo constante na clínica.
Outra vantagem do marketing odontológico é a propagação do nome do dentista dentro do próprio meio profissional. Sendo reconhecido como uma referência no setor, é maior a chance de ele ser referenciado por colegas e avançar na carreira. Se você acompanha as redes sociais, certamente conhece alguns dentistas de destaque que investem nessa ferramenta — e colhem seus frutos.
Por último, mas não menos importante, o marketing odontológico também beneficia diretamente o paciente. Por este meio, ele conhece melhor o profissional que o atenderá e se empodera cada vez mais no acompanhamento. Afinal, ele constrói uma ideia do dentista antes mesmo de entrar no consultório e tem a oportunidade de escolher o que melhor se encaixa em suas necessidades.
3. Como fazer marketing odontológico de forma ética e dentro da lei?
O documento que regula os direitos e deveres em relação ao marketing odontológico é o Código de Ética Odontológica. Com este código, o CFO almeja tornar a propaganda na área mais transparente, objetivo e responsivo aos princípios éticos que sustentam a profissão. No geral, as normas exigem a confiabilidade das informações oferecidas, além do respeito à prática baseada em evidências e aos colegas profissionais.
Dentre as práticas passíveis de punição, estão:
- cartões de descontos, configurando concorrência desleal;
- crítica a técnicas utilizadas por outros dentistas ou profissionais da saúde;
- menção a especialidades que o profissional não tenha;
- oferecer prêmios ou brindes;
- informar dados de pacientes;
- divulgar preço e formas de tratamento;
- imagens de “antes e depois”.
Perceba que a regulação do CFO não foge do bom senso que esperamos de um anúncio odontológico. Realizar o processo com ética, profissionalismo e passando uma imagem de seriedade é a melhor maneira de garantir que você está no caminho certo.
4. Quais as melhores estratégias de marketing odontológico?
Como mencionamos, o marketing odontológico vem passando por profundas modificações nos últimos anos. Por isso, é importante que você se atente às estratégias que vêm gerando mais resultados e planeje com antecedência o processo.
Confira, a seguir, as 4 melhores estratégias para realizá-lo com sucesso!
4.1. Invista no marketing de conteúdo
O marketing de conteúdo é um ramo do marketing digital. Ele é composto por uma teoria de fluxo dos clientes em potencial dentro da estrutura: inicialmente, o profissional sana as principais dúvidas que o paciente tem sobre a área de odontologia. Isso faz com que veja no dentista um profissional de referência, conferindo valor ao consultório.
Esse interesse inicial pelo dentista é fundamental para que o paciente o procure quando estiver necessitando. Além disso, você também dá a chance de outros profissionais da área conhecerem você e divulgarem o seu trabalho.
A maior dúvida em relação ao marketing de conteúdo é em relação à gratuidade do conteúdo disponibilizado. Embora você invista tempo e recursos no início, certamente isso se converterá em retorno financeiro no futuro. Para constatar isso, basta procurar nas redes sociais: existe uma grande quantidade de profissionais que já fazem uso do método e se beneficiam desta ferramenta.
4.2. Foque no seu público-alvo
Toda publicidade necessita de foco no cliente. Com o marketing odontológico não é diferente. Lembre-se que os jargões utilizados em publicações científicas e congressos na área estão longe dos utilizados pelos seus pacientes no dia a dia. Por isso, tenha sempre em mente quem estará em contato com o seu material.
Antes de começar a produzir conteúdo, pergunte-se quais são as principais demandas de seus pacientes. Uma dica, nesse sentido, é avaliar quais são as maiores queixas que levam seus atuais pacientes ao consultório. Você pode sanar dúvidas básicas a respeito delas, atraindo pacientes com o mesmo perfil daqueles que você já tem.
4.3. Participe de eventos
Diferentemente do que se pode pensar, a disseminação da sua marca não é realizada apenas diretamente ao paciente. Você também pode atrair clientes para a sua clínica indiretamente, por meio de indicações de seus colegas.
Suponha que você seja um implantodontista, por exemplo. Colegas de outras áreas que recebem pacientes que necessitam de seus serviços podem indicar profissionais de confiança para você. Por isso, é necessário ter um bom relacionamento com os colegas de trabalho.
Alguns dos melhores lugares para fazer esse networking são os eventos de odontologia. Congressos, simpósios, encontros e exposições entram nessa categoria. Eles concentram um grande número de profissionais da área, de modo que você poderá fazer vários contatos em um mesmo dia. Além disso, dentistas que frequentam a eventos científicos são vistos como bons profissionais, que se atualizam constantemente.
4.4. Crie parcerias entre consultórios
Se a indicação unilateral é benéfica à sua clínica, os acordos bilaterais também podem ser. É esse o princípio das parcerias: você indica seu colega para determinados serviços e ele também recomenda você. É uma maneira simples e prática de abranger um número maior de pacientes e melhorar a sua reputação na área.
Aqui, a dica é sempre se atentar à qualidade dos profissionais com quem você realiza a parceria. Quando você indica outro dentista, está colocando seu nome e reputação atrelados a ele. Caso o serviço deixe a desejar, seu paciente pode desconfiar de suas indicações e se afastar de seu consultório.
5. Quais ferramentas utilizar para fazer o marketing odontológico?
Há alguns anos, os meios preferidos para o marketing odontológico eram os físicos: dentistas colocavam seus consultórios em revistas, outdoors e cartões. Atualmente, cada vez mais são utilizadas as mídias sociais para veicular os materiais publicitários. Isso significa que não é necessário investimento? Muito pelo contrário.
Expressar seu nome ou sua marca em um produto é sempre uma aposta. Caso a estratégia dê certo, você atrai mais pacientes e melhora a sua imagem. No entanto, se der errado, você corre o risco de perder credibilidade e até afastar os pacientes que já acompanham você.
Por isso, é importante planejar com antecedência como você realizará todo o processo. Antes de começar, responda a algumas perguntas fundamentais, como:
- qual será o veículo do seu material?
- quais características da sua personalidade devem estar traduzidas na identidade visual?
- quem será responsável por alimentar o marketing de conteúdo?
- qual o cronograma de atividades e postagens?
- qual região você pretende abranger?
5.1 Redes sociais
Essas são variáveis que fazem toda a diferença em uma estratégia de marketing. Outro veículo comumente utilizado é a rede social: caso você não tenha, é interessante que crie contas nas plataformas mais utilizadas ou em ascensão. O Instagram e o YouTube, por exemplo, são veículos que apresentam grande potencial no momento. O Facebook e o Twitter não estão em grande crescimento, mas ainda são amplamente utilizados.
O uso de blogs também pode ser atrativo à publicidade de dentistas. Eles suportam textos maiores e mais informativos, diferentemente do Twitter, por exemplo. Isso dá maior liberdade para detalhar as informações que você quer passar ao futuro cliente — e, consequentemente, deixa a divulgação com a sua cara. Lembre-se que, quando o paciente procura por um problema no Google, é com os blogs que ele tem seu primeiro contato.
Uma vez escolhido por onde você pretende inserir seu nome, é necessário planejar a identidade visual. Perceba que todas as redes sociais que mencionamos são primariamente visuais. O Instagram é baseado exclusivamente em fotos e o YouTube em vídeos.
Diferentemente de um texto, em que há uma sequência minuciosa de informações, as imagens são apresentadas de uma vez. Por isso, o efeito que falamos de que o marketing pode ser benéfico ou desvantajoso é ainda maior com elas: ou o material passa uma boa impressão do profissional, ou dá uma sensação de estranheza.
Portanto, cuidar da identidade visual começa muito antes da publicação nas redes sociais. Nesse quesito, é altamente recomendado contratar uma empresa especializada em publicidade e design.
5.2 Blogs
Caso você opte por realizar sua divulgação em um blog, as imagens já não são o elemento principal. A identidade visual ainda faz a diferença — na logo, nas fotografias utilizadas e no jogo de cores —, mas, aqui, o principal são os textos. Por isso, você deve ter em mente quem será o responsável pelas postagens no blog e como será o cronograma de alimentação.
Muitos dentistas optam por eles mesmo escreverem em um blog. Essa é uma prática aceitável, mas menos recomendável do que contratar um time de redatores. Embora o conhecimento do profissional seja insubstituível, em um espaço digital, é a estratégia que predomina. Por isso, é necessário não apenas passar informações ao paciente, mas fazê-lo de maneira a guiá-lo sutilmente ao seu nome e transformá-lo em um cliente do seu consultório.
5.3 Anúncios digitais
Por fim, ter em mente a região de atuação da sua clínica auxilia, principalmente, com anúncios pagos. Tanto a Google quanto o Facebook oferecem, por exemplo, a possibilidade de você ter um espaço em seus anúncios.
Como eles têm um banco de dados com as informações dos usuários, essa ferramenta coloca você em contato direto com o paciente. Você pode escolher quem vai ler o anúncio de sua clínica por idade, região, sexo ou preferências. Preparado para levar sua divulgação a um novo patamar?
6. Quais os erros comuns que devem ser evitados?
Quando falamos de marketing odontológico, infelizmente, nem tudo são flores. Infelizmente essa ainda não é uma área ensinada rotineiramente nas faculdades de odontologia. Por isso, conhecer os erros comuns faz com que você fique mais alerta e os evite no seu planejamento. Saiba mais sobre alguns deles a seguir.
6.1. Falar para colegas e não para pacientes
O estilo de escrita utilizado durante a trajetória acadêmica e no meio profissional é estritamente técnico. Se você já escreveu um artigo científico, por exemplo, sabe que ele utiliza um formato muito específico. Termos leigos, como “dor de dente” ou “dificuldade para engolir” não são aceitos. Contudo, para a divulgação de sua marca, a recomendação é exatamente a oposta.
É muito comum que dentistas mantenham o linguajar técnico no marketing odontológico. Isso é uma má estratégia, porque, caso o paciente não compreenda o que você está dizendo, ele abandonará seu veículo e procurará por outros.
Nesse momento, mais do que nunca, é necessário trabalhar a empatia e se colocar no lugar do outro: faça com que o paciente compreenda o que você está dizendo e o coloque sempre em primeiro patamar.
6.2. Interromper o investimento no marketing após os resultados
Esse cenário é muito comum: imagine que você contratou uma empresa de marketing digital para aumentar a entrada de pacientes em sua clínica odontológica. Após alguns meses, você percebeu a diferença e está com a agenda lotada. Então, nota que o serviço não é mais necessário e interrompe o investimento nele. Após mais alguns meses, o fluxo de pacientes começa a cair. Por que isso acontece?
Em um consultório odontológico, existe uma taxa de pacientes que interrompe o tratamento ou que simplesmente o finaliza. Esses pacientes podem comparecer a algumas consultas, resolver seu problema e nunca mais voltar.
É por isso que o marketing odontológico almeja não apenas captar novos pacientes, mas também fidelizar os que já acompanham você. Ele é a única maneira de estar presente na vida do paciente, dentro e fora do consultório. Assim, você garante que nunca será esquecido e abandonado.
6.3. Falar das características dos procedimentos e não de seus benefícios
Esse erro é semelhante ao que mencionamos anteriormente: como o dentista está acostumado a descrever de maneira técnica os procedimentos que realiza, é mais fácil falar de suas características.
Certamente você tem uma fluência única em falar da técnica utilizada, dos materiais necessários e dos cuidados no pós-operatório. Embora essas sejam informações relevantes, no entanto, o paciente que lê você tem outras preocupações em mente.
Por isso, é importante partir sempre da queixa do paciente quando for planejar sua abordagem. As dúvidas que ele tem são em relação à dor do procedimento e à melhoria de sua arcada dentária, por exemplo. Talvez você possa dedicar alguns conteúdos ao quesito técnico da operação, mas foque o principal nessas demandas do seu futuro cliente.
7. Como mensurar minha estratégia de marketing odontológico?
O marketing odontológico é, indubitavelmente, uma ferramenta que exige investimentos financeiros do seu consultório: equipes de design e redação, assim como investimento em anúncios pagos, são apenas exemplos de custos que podem surgir. Por isso, você deve ter parâmetros objetivos que mostrem se a estratégia está dando certo.
Quando se trabalha com páginas de redes sociais e blogs, as próprias plataformas já fornecem algumas métricas que você pode utilizar. Número de acessos diários, likes na página do Facebook, visualizações no YouTube e seguidores no Instagram são exemplos disso. No entanto, esses parâmetros não são suficientes: eles demonstram que as pessoas estão visualizando o seu conteúdo, mas não que elas estão chegando ao seu consultório.
No marketing, chamamos o número de seguidores que de fato se tornaram clientes de “taxa de conversão”. Quando se usa um meio estritamente digital, você calcula essa taxa dividindo o número de pessoas que entraram em contato pelo site pelo número de pessoas que o acessou. Assim, toda vez que você realizar uma mudança na estratégia, você pode verificar essa métrica e perceber se a intervenção foi efetiva.
Existem outras maneiras, no entanto, de mensurar a sua estratégia de marketing odontológico. Você pode adotar medidas dentro do seu próprio consultório, com novos pacientes: pergunte a eles como eles ouviram falar da sua clínica, por exemplo. Isso dá uma noção se os novos pacientes estão vindo do seu investimento na propaganda ou de indicações individuais.
Outra métrica um pouco menos falada é a verificação da satisfação dos seus pacientes. Lembre-se sempre que esse investimento visa também a fidelização de pacientes que já te acompanham. Por isso, avaliar se ocorreu uma mudança no índice de satisfação pode indicar sobre a eficácia da estratégia adotada.
8. Em quanto tempo é possível ver os resultados?
Convenhamos, pode demorar algum tempo para que suas estratégias de marketing odontológico se convertam em novos pacientes para a clínica. O conteúdo que você publica fica disponibilizado por tempo indefinido, de forma que seus efeitos podem surgir com um certo atraso. No entanto, como gestor, você deve se preocupar com o retorno financeiro de seus investimentos.
O ideal é que você estabeleça metas e avaliações longitudinalmente, a fim de verificar os resultados do investimento. Em qual patamar você quer chegar em um mês? E em três meses? E em um ano?
É claro que resultados mais rápidos demandarão recursos financeiros mais robustos. Embora você possa realizar essa avaliação de maneira mais frequente, tenha em mente que resultados anuais serão maiores do que os mensais.
Além disso, a própria estratégia de marketing varia conforme sua necessidade: um avanço muito rápido em um curto espaço de tempo necessita de tipos de materiais diferentes do que um a longo prazo. Caso você permaneça com dúvidas, contratar profissionais especializados pode ser uma ideia excelente.
9. Conclusão
O marketing odontológico é um investimento que tem tudo para levar seu negócio a um novo estágio. Em vista do cenário cada vez mais competitivo na área e com saturação no mercado, ele se torna quase imprescindível para o sucesso profissional.
Com o avanço de redes sociais e plataformas de comunicação, seu uso para divulgação da marca é cada vez maior. Por isso, investir em redes sociais — como o Instagram e o YouTube — vem sendo a melhor estratégia atualmente. A adesão à produção de conteúdo para web também pode trazer bons frutos ao seu negócio e melhorar sua imagem entre seus colegas e pacientes.
Por fim, é necessário que você tenha qualidades de um gestor, em vez de apenas o conhecimento técnico da odontologia. Por isso, antecipar erros e verificar a eficácia das ferramentas de propaganda utilizadas certamente se tornará uma rotina. Além do mais, avaliar as métricas de qualidade do seu serviço é uma alternativa bastante utilizada por muitas clínicas que buscam melhorar esse tipo de abordagem.
E agora, você está mais preparado para o marketing odontológico? Se sim, não perca tempo e assine já nossa newsletter! Estamos sempre falando de conteúdos específicos para dentistas aqui no nosso blog. Fique por dentro das últimas novidades e se mantenha em constante atualização!
